达芙妮官方购物网站(达芙妮网店)

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文 | 潮汐商业评论

这是新国货品牌最好的时代,即便是遭遇疫情,市场对这句话还是充满信心,或者对新国货品牌充满信心。

新一代年轻人成长于物质条件和精神生活相对更为富足的今天,他们对国家和民族有着高度的自豪感,对新国货品牌有着天然的认可度,如起于奶糖的大白兔,在冰淇淋、香水、护手霜等领域混得风生水起,又如曾陷入谷底的李宁,一跃成为年轻人时代潮流的新引领等等。

当然,还有一些国货品牌正在向往新生的路上“艰难”前行,如专注男士皮鞋的奥康,多元化、直播、高端化、定制等手段层出不穷,但似乎每种尝试都没有让ta更接近年轻消费者,或许这中间还有一个“爆款”的距离。

01 迎风起,随风落

1999年12月,中国鞋都温州名优鞋展销会上,奥康创始人王振滔亲自点燃大火,焚毁了数千双全国收缴的假奥康鞋、温州鞋。

王振滔火烧假鞋,虽不如张瑞敏砸冰箱来得有影响力,但也为奥康正名,烧出了一条重品质的口碑好路。

此后,王振滔远赴意大利,设立设计中心,又在荷兰等国设立分公司,学有所成后在号称“中华第一街”的南京路上,开办了第一家连锁专卖店,并在全国疯狂扩张。2002年,奥康皮鞋产量达到800万双,年产值超过10亿元。

再然后,经济社会发展,需求越发旺盛,国产鞋业势头正好。

数据显示,2007年到2012年,中国鞋类消费总额的平均增长率超过10%。乘着东风的奥康也稳步攀升。2008年-2012年,奥康鞋业销售收入从10.79亿元涨至34.55亿元。

2012年,头顶“男鞋第一股”的奥康鞋业正式登陆上交所,但国产鞋业寒冬悄然而至。一方面是消费升级之下,市场进一步细分,跑鞋、板鞋、球鞋、休闲鞋等产品层出不穷,皮鞋受众逐渐窄化,并呈现出多元化消费需求和高品质消费习惯。

另一方面是市场不断开放,国际品牌纷纷入驻,凭借高品质的产品和服务,对创新不足的传统国产鞋业形成了冲击。

整个国产皮鞋行业呈现出下滑趋势。数据显示,2013年-2017年,全国规模以上皮革主体行业销售收入分别为1.17万亿元、1.27万亿元、1.35万亿元、1.96万亿元和1.37万亿元,同比增速分别为9.1%、6.1%、3.2%、-2%。

与此相对应的是奥康鞋业业绩的上市即巅峰,自2013年起,上市公司的营收就始终在30亿元左右上下波动,净利润更是从5亿元一路下滑。2019年-2020年,扣非净利润甚至出现连续两年亏损。

图/网络

不止是皮鞋,这场寒冬更是席卷整个国产鞋业。2017年,“一代鞋王”的百丽因业绩低迷从港股黯然退市,开遍大街小巷的丽人女鞋达芙妮大面积关店求生存,更为可惜的“县城男鞋扛把子”富贵鸟甚至宣告破产……

02 多手段谋自救

与那些喊了转型口号却无实际动作,或者是已经宣告失败的品牌不同,奥康的自救之路也踩在了时代和行业的点上。

比如,业务多元化。2015年,奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权,并扬言要在五年内开设上千家斯凯奇专卖店。2017年,奥康与INTERSPORT建立长期战略关系,后者旗下拥有运动品牌彪马

随着人们对健康生活的增长需求以及体育产业的蓬勃发展,运动鞋成为近年来火热的品类,奥康布局两大运动鞋品牌受到市场的高度期待,但结果并不如预期。

奥康旗下斯凯奇业绩增速一路下滑,2017年-2020年,增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。截至2021年上半年,斯凯奇直营和经销门店共计156家。彪马的业绩并未被单独披露,截至2021年上半年,彪马直营和经销门店共计55家。

而据业内媒体报道,被安踏收购的运动品牌fila斐乐,已经成长为前者的左膀右臂,2019年底,斐乐共有1951家店。2020年,斐乐品牌超越安踏品牌成为集团最主要的收入来源,实现营收175.5亿元,同比增长18.1%,占总营收的49.1%。

比如,抓线上渠道。奥康对线上渠道的重视并不算早,在部分媒体的报道中,直至2017年奥康天猫旗舰店已经开出8年,但王振滔认为电商只是靠打折吸引人气的渠道,拉低了商品毛利,直到疫情时期,线上渠道的重要性突显,王振滔也多次走进直播间带货。

同时,奥康还与瑞丽开展战略合作,打造主播矩阵。这对奥康的线上销售有所助力。在线下销售收入下滑的情况下,2020年,线上销售收入5.22亿元,同比增长26%,占总销售收入约19%。2021年上半年,团购及网购收入3.26亿元,同比增长49.06%,占总销售收入约22%

再比如,加大产品创新力度。从市场眼光来看,李宁焕发新生机的财富密码在于牢牢抓住了年轻人的心,打造了一系列备受欢迎的“国潮”产品。奥康也在做这样的尝试,增添中国元素,发布”山海瑞兽“主题联名鞋款,牵手热门IP,推出钢铁侠系列皮鞋等。

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图/奥康官微

但从消费者角度来看,皮鞋的使用场景大多还是工作等正式场合,比起一时的潮流或是附加的属性,人们更看重的或许还是品牌、质量等刚性因素。而从消费媒体角度来看,上述联名鞋款更多是品牌试水,有热点和推广,无故事和底蕴,难成爆款。

还有奥康已经布局的定制化。翻阅媒体报道,早在2017年前后,奥康就推出了“C2M”高端定制模式,并开设了无鞋体验店。直至最新的奥康湖滨旗舰店,也设立了“脚型测量定制体验区”,再度重提高端定制。

但针对小型用户的高端定制和面向大众的门店模式本就存在冲突,从公开信息来看,奥康的“C2M”高端定制模式仍停留在概念模式。

目前,奥康的种种自救之举更多是量变过程,不管是从整体品牌口碑或是上市公司业绩来看,仍未能摆脱所处的困境。2021年前三季度,上市公司实现营收21.43亿元,净利润4524亿元,扣非净利润1515万元,同比有所增长,但较此前业绩仍相差甚远。

03 什么是更舒适的皮鞋?

《中国男士皮鞋行业白皮书》指出,在消费升级,需求差异化等大背景的影响下,中国男士皮鞋行业正在经历转型,且存在着「痛点没解决」以及「价格不匹配」两大问题。

“痛点没解决”是指随着消费者的生活场景更多集中于家以外的地方,对鞋类的使用时间变长,对舒适度的要求也更高,但大多数皮鞋品牌难以满足这个需求。

”价格不匹配“是指相比运动鞋,皮鞋的使用场景大多时候可能更正式、更重要、更难以容错,消费者也愿意为皮鞋花更多的钱,但实际情况是运动鞋越来越贵,皮鞋越来越便宜,限制了皮鞋品类发展。

最直观的感受就是国产皮鞋的同质化竞争,消费者对价格高度敏感。方正证券的研究报告显示,据各男士皮鞋品牌天猫旗舰店统计显示,国内品牌奥康、红蜻蜓热销品top10均价在200元左右,而国际品牌ClarksGeox 热销款均价在800元以上,两类所代表的中端市场与高端市场之间存在一定价格段空白。

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图/奥康官微

2021年8月,奥康在33周年庆之际连开三店,进行品牌升级,提出了”做更舒适的男士皮鞋“,并发布了“微空调”、“云朵”、“呼吸”、“万步”四大系列,意在解决传统皮鞋舒适度差、长期穿着容易出汗闷脚等特点,也有不同的应用场景和技术支撑等。

但这些尝试都难言出圈。一是聚焦点过多。从传统媒体来看,主要集中在云店、定制化、年轻化等概念层面,以及董事长直播、创二代接班等热点层面,相关产品和技术难寻踪迹。从社交新媒体来看,主要还是相对传统的主播带货。

二是零散无节奏。不管是传统媒体还是社交媒体,奥康的宣传仍然集中在新店开业、新品上市、战略发布等关键节点前后,日常的营销难以传达至大众面前,需要长期策划的品牌故事和持续不断的产品介绍等内容,也相对较少。

此外,在相关新品投入市场大半年的时间以来,营销之外的自发口碑也寥寥无几。同为瞄准舒适皮鞋领域,提及相关品类,市场眼中的代表性品牌依旧是Clarks其乐、GEOX杰欧适,以及ECCO爱步等国际品牌。

对于企业来说,打造新的国潮品牌一定是个多维度竞争,但绝不是简单的“抄作业”,只有立足自身的业务和特长,回归满足消费者需求、提高消费者满意度的初衷,打造出更好的产品才是王道,可能是更好看的设计、更舒适的体验,以及更有认同感的品牌等等。

对于奥康来说,路径已经清晰,概念也相当充足,需要的还有市场和消费者的认可,而这些,都在等待下一个“爆款”的到来。

商业就是这样。

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