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内容来源:朱 红

本期编辑:苟凌江

校 对:郭晓彤

审 核:付汉良

仅用于学术交流,原文版权归原作者和原发刊所有

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原文信息

本文是针对论文《新冠肺炎疫情背景下5G基站公众接受意愿影响机制的眼动实验研究(Eye-Tracking Study of Public Acceptance of 5G Base Stations in the Context of the COVID-19 Pandemic)》的一篇论文解析,该论文于2022年发表于《Engineering, Construction and Architectural Management》期刊。该研究的作者是付汉良,朱红,薛朋东, 郭晓彤,扈喜和刘炳胜(通讯作者)。

摘要&关键词

摘要:新冠疫情所造成的工作和生活方式的改变,促进了5G基站建设的紧迫性。而由于5G基站的辐射等问题,在建设过程中容易产生公众排斥的问题。针对这一问题,本研究采用眼动追踪实验和问卷调查相结合的方法获取数据,并结合S-O-R理论和技术接受模型TAM),构建在新冠疫情常态化防控背景下公众对5G基站接受意愿的影响机制的理论模型。结论表明,(1)TAM理论对于新冠疫情下公众的5G基站接受意愿仍具有良好的解释效果,公众对5G基站的感知有用性、感知易用都会正向影响其对5G基站的接受意愿。(2)公众对5G基站的风险感知被证实会对公众的5G基站接受意愿产生显著的负向影响。(3)通过眼动实验获取的公众对关于5G基站不同效价信息评论的关注度会对感知易用性产生显著的正向向影响作用而对感知风险产生显著负向影响作用。(4)通过检验感知行为因素对5G基站公众接受意愿因素的中介影响效果,验证S因素公众对5G基站的不同效价信息的关注度能通过O因素感知风险间接影响R因素公众对5G基站的接受意愿。

关键词:新冠肺炎、5G基站、技术接受模型、刺激-机体-反应理论、眼动追踪、公众接受意愿

1.研究背景

2020年春节前后爆发的新冠疫情迅速在全国范围内蔓延,由于COVID-19高度的人传染人特性,其对我国经济的发展及人民的生活都造成了巨大的冲击。在抗击新冠疫情的关键阶段,5G凭借其高速率、低时延、广连接的技术能力和网络优势,在疫情防控的各种场景中广泛应用,发挥了无线宽带网络的重要作用和信息传播价值。在复工复产期间,5G也为人民群众的日常生活、办公、学习从线下全面转向线上提供了强有力的网络技术支持,突出了通信技术在保持社交网络畅通和经济系统弹性方面的重要性。

5G基站的建设是保证5G覆盖的基础,是5G技术发展的第一步。COVID-19强化了5G部署的紧迫性,在疫情常态化防控背景下加快5G基站建设步伐,在推动5G与各行业、各领域融合赋能,有力支撑实体经济高质量发展过程中扮演着重要角色。由于考虑到5G基站辐射问题、5G基站能耗问题、5G网络费用问题等,公众对5G基站有较强的抗拒心理,但同时公众拥有需要5G来为自己的生活上,工作上提供便利的需求。这就使得公众对5G基站的接受意愿具有矛盾性,是动态变化的。鉴于此,本文以S-O-R为理论框架结合TAM,采用眼动追踪实验和问卷调查相结合的方法,旨在构建在疫情常态化防控条件下公众对5G基站接受意愿的影响机制,厘清公众对5G基站接受意愿的影响因素,并在此基础上有针对性地提出推进我国5G基站建设的政策与建议,旨在提升公众对5G基站的接受意愿,为促进我国5G网络普及及发展提供理论支撑与借鉴。

2.理论基础与研究假设

2.1技术接受模型(TAM)

TAM是Davis运用理性行为理论延伸出来的一个模型,加入了感知行为作为额外结构,以解释个人对目标行为缺乏实质性接受行为的情况。模型的核心观点是,信息系统中外部环境变量通过感知易用性和感知有用性对个体行为态度和决策意愿存在影响。5G基站建设是新基建内容中的重要一环,运用TAM来研究带有科技产品属性的5G基站的接受意愿的影响机制具有一定的合理性。感知有用性和感知易用性作为TAM的两大核心概念,对于公众对5G基站的接受意愿而言,前者是公众感知5G基站提高了自身生活质量的程度,后者是指公众认为5G基站的容易使用程度。同时,有学者指出感知易用性和感知有用性之间存在着显著的相关关系,而且这种关系非常稳定,即感知易用性会通过感知有用性间接影响行为意向。因此,我们提出了TAM模型适用于研究公众对5G基站接受意愿的研究假设。

H1a:公众对5G基站的感知有用性会影响其对5G基站的接受意愿。

H1b:公众对5G基站的感知易用性会影响其对5G基站的接受意愿。

H1c:公众对5G基站的感知易用性会通过影响其对5G基站的感知有用性来间接影响其对5G基站的接受意愿。

2.2感知风险

为了增强模型的适用范围,随着研究领域的不断扩大,TAM逐渐被扩展,有学者也将感知风险变量引入TAM来综合研究个体行为的影响机制。感知风险的概念最初是由哈佛大学的学者从心理学延伸出来,并将其率先应用于消费者行为研究领域,它是指个人对特定事件或着行为可能带来的负面后果的感知,其大小取决于风险发生的概率及其潜在的损失。人们对风险的感知存在着不定性的和复杂性,在有潜在风险的情况下,人们倾向于认为最安全的选择才是合适的,即使风险概率并不能客观的计算。2019年10月31日,三大运营商公布5G商用套餐,并于11月1日正式上线5G商用套餐才标志着中国正式进入5G商用时代,5G网络也才逐渐可以被公众所使用,但是有不少人都认为民用的话4G网络完全可以满足要求,没有必要在社区花费额外的资源建造5G基站,而且使用5G网络还得支付更多费用更换5G套餐和5G设备。此外,5G基站辐射问题,也是5G商用初期比5G信号更受普通用户关注的问题。因此,基于上述内容,我们提出了感知风险会影响公众对5G基站接受意愿的研究假设。

H2:公众对5G基站的感知风险会影响其对5G基站的接受意愿。

2.3视觉注意对感知的影响

注意是认知心理学的重要组成部分,它是指心理活动的集中,会伴随着眼球的持续运动。在视觉信息处理的背景下,市场营销文献表明,更多的视觉注意体现了消费者对购买商品过程中的参与度更高,商品吸引着消费者,这反过来可以预测消费者的态度并说服消费者。此外,还有学者的研究探讨了“艺术注入”的现象,表明视觉艺术可以通过影响对消费品的感知而影响消费者的态度。事实上,视觉注意或参与的感觉已经被证明会对人类的的态度产生积极的影响。平均注视时间,是在视觉搜索任务期间发生的所有注视的平均注视时间,该度量代表个体将注意力集中在特定位置、刺激或物体上的平均时间量,个体对某个刺激物的平均注视时间越长可以在一定程度上代表着其对该刺激越关注或越感兴趣。

现今,社交媒体已经逐渐成为公众获取信息的主要渠道,公众通过社交媒体分享彼此之间的观点、经验与看法,进行讨论获取信息。特别是疫情期间,由于隔离需求,社交媒体成为了人与人之间交流的主要方式。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展,爆发出令人眩目的能量,其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容。社交媒体不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题,更进而吸引传统媒体争相跟进。作为2021年的关键词,“5G基站”毫无疑问也在社交媒体里引发了公众的激烈讨论。了解公众对5G基站建设相关讨论的视觉注意情况无疑可以更好的了解公众对5G基站的态度。公众可通过微博、微信、博客、知网、贴吧等等社交媒体获取了关于建设5G基站的不同效价信息,进而可能会影响其对5G基站的感知行为与接受意愿。因此,在本研究中以微信群的聊天信息为对象,利用眼动仪测量的被试的兴趣区的平均注视时间这一行为数据作为衡量被试对5G基站不同效价信息的关注情况,并提出了以下视觉注意会影响感知的研究假设:

H3a:公众对关于5G基站不同效价信息的关注度会影响其对5G基站的接受意愿。

H3b:公众对关于5G基站不同效价信息的关注度会影响其对5G基站的感知有用性。

H3c:公众对关于5G基站不同效价信息的关注度会影响其对5G基站的感知易用性。

H3d:公众对关于5G基站不同效价信息的关注度会影响其对5G基站的感知风险。

2.4 S-O-R理论

S-O-R 理论框架是由环境心理学家 Mehrabian 和 Russell提出的一种用于探究个体相关的各种内外部刺激因素对个体的认知或心理反应的作用以及随后对行为预测的理论。刺激(S)是指个人收到的外部环境因素;机体(O)是指个人的内部精神状态;反应(R)是指个体的态度和行为。根据该模型,当个体(即有机体)在接受外部刺激后,会产生有意识或无意识的心理反应,然后会对这种刺激产生内部或外部的行为反应。在本项研究中,通过眼动实验中的微信群聊天页面截屏向被试呈现的关于5G基站的不同效价信息被认为是外部刺激,即是“S”部分,由被试对5G基站的正负效价兴趣区的平均注视时间的差值体现,在“O”框架部分选取TAM的感知有用性、感知易用性、感知风险 3 种心理感受状态表示个体的心理和认知。本文中的感知有用性指个体所感知到的5G基站提高了自身生活质量的程度,感知易用性指个体认为5G基站的容易使用程度,感知风险指个体对5G基站风险的感知水平。个体在“S”与“O”的共同作用下,对5G基站做出规避或趋近行为,从而完对5G基站的接受意愿做出反应的“R”部分因此,基于上述内容,我们提出了S-O-R模型适用于研究公众对5G基站接受意愿的研究假设:

H4a:公众对关于5G基站不同效价信息的关注度会通过影响他们对5G基站的感知有用性来间接影响他们对5G基站的接受意愿。

H4b:公众对关于5G基站不同效价信息的关注度会通过影响他们对5G基站的感知易用性来间接影响他们对5G基站的接受意愿。

H4c:公众对关于5G基站不同效价信息的关注度会通过影响其对5G基站的感知风险来间接影响其对5G基站的接受意愿。

综上所述,本研究在借鉴相关研究和理论成果的基础上,创新性地构建了新冠疫情常态化防控背景下影响公众对5G基站接受意愿的理论研究模型。如图1所示。

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图1 影响公众5G基站接受意愿的理论模型

3.方法

本研究采用眼动追踪实验与问卷调查相结合的方法。通过眼动追踪实验向参与者呈现关于建设5G基站的不同效价信息同时收集参与者的眼动数据。眼动实验结束后,参与者填写一份调查问卷,对5G基站的接受意愿、感知有用性、感知易用性和感知风险进行评估并获取参与者的人口统计信息。考虑到5G基站在进入社区过程会受到较大阻力,所以本实验让参与者想象自己是一名即将建设5G基站的小区的业主。

3.1被试与实验材料

总共有89名参与者参与了本次实验,其中有两名参与者由于眼动数据采集率过低而被剔除,最后一共获得了87名被参与者(55名男性,32名女性)的实验数据。为了向参与者呈现关于5G基站不同的效价信息及观察和获取参与者对5G基站不同评论的视觉注意情况,实验采用微信群的聊天形式,制作了12张小区业主微信群的聊天页面作为眼动实验的刺激材料。每张聊天页面由3个支持在小区建设5G基站和3个反对在小区建设5G基站的对话框组成。每个对话框应于一个关于支持或者反对在小区建设5G基站的评论理由。这些对话框都被设置为眼动实验的兴趣区(AOIs)。在本研究中,我们使用关于建设5G基站正效价信息的AOIs的平均注视时间与关于建设5G基站负效价信息的AOIs的平均注视时间的差值来综合测量参与者对不同效价信息的反应。AOI的平均注视时间可以解释参与者的认知活动和视觉注意。

3.2实验过程

被试被要求坐在一个舒适的座位上,座位高度可调节。座位前放置了安装了眼动仪的笔记本电脑,电脑屏幕和实验参与者之间的距离约为60厘米。为了消除参与者对5G基站的了解程度可能会影响实验结果这一因素,在眼动仪校准结束后先向参与者呈现了一张关于5G基站的知识普及页面。参与者阅读理解知识普及页面的内容后按空格键,然后呈现一张0.8秒的十字校准页面,然后开始正式进入眼动实验。眼动实验结束。然后参与者填写一份问卷,对5G基站的接受意愿、感知有用性、感知易用性、感知风险进行评分。评分范围从1(非常反对)到7(非常同意)。接着参与者再填写相关的人口统计信息。问卷填写结束后被试领取实验报酬,至此,实验结束。眼动程序及整个实验流程具体如图2所示。

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图2 实验程序

3.3数据处理

使用Tobii Pro Lab软件收集与导出眼动数据,然后用Excel表格对导出的数据进行进一步的整理。首先检查获得的眼动数据的采样率,去除采样率过低的样本,最终获得了87名被试的眼动数据。本研究采用偏最小二乘结构方程建模的方法(PLS-SEM)来检验公众对5G基站不同效价信息的关注度、感知有用性、感知易用性及感知风险最后对5G基站接受意愿的影响。与基于协方差的结构方程建模(CB-SEM)或一般线性回归建模相比,PLS-SEM在处理不服从正态分布的样本数据方面具有优势。公众对关于5G基站不同效价信息的关注度是一个小样本量的变量实验。PLS-SEM对样本量的要求较少。PLS-SEM一般要求样本量在30-100之间,而且要大于单项变量最大项目数的10倍。本研究样本量为87,单变量最大项目为5,满足要求。 因此,本文采用偏最小二乘路径建模中常用的分析软件smartpls3.0构建了完整的结构方程,并使用5000次重采样的Boostrapping法来评估路径系数的统计显著性。

4.结果

4.1信效度检验

测量模型的评价包括信度分析和效度分析。本研究运用CRonbach's α系数法与对各个变量进行信度检验,由表1的结果所示各变量的 Cronbach's α(Cronbach alpha,CA)均大于0.7,且组合信度(Composite Reliability,CR )也均大于0.7,表明本研究模型的各变量具有较好的信度。效度分析以收敛效度和判别效度为评估依据。各变量因子负荷均大于0.7,平均方差提取(AVE)值大于0.5,这表明本研究中的结构具有良好的收敛有效性。

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为了检验变量间的区分效度,我们将每个变量AVE的平方根与其和其他变量的相关系数进行比较,结果如表2所示,每个变量AVE的平方根大于变量间相关系数。所以本研究模型具有良好的区分效度。

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4.2研究模型分析

采用5000次重采样的Boostrapping法来对潜变量之间因果关系进行假设验证,通过计算每个路径系数的T统计量(T-Statistics)来评估路径系数的统计显著性,最终得到潜变量因果关系检验结果如表4及图3所示。结果表明,公众对5G基站接受意愿的差异59.0%(R2=0.590)可以用该模型来解释,且该模型中的大多数假设都得到支持。

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图3 公众5G基站接受意愿的模型路径结果

4.3中介效应检验

从公众对5G基站不同效价信息的关注度这个刺激层(S)面来看,被试A值的均值为3.537,说明被试对5G基站正效价效价信息的关注度会稍高于对负效价信息的关注度。从眼动实验中获取的热点图也可以比较直观的看出来,参与者对关于5G基站的正负效价信息的AOI中关注情况差别并不会有太大差别,但对正效价信息的会有稍微更多的注视点和更长的注视时间,如图4所示。

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图4 参与者在不同AOI下注视的情

为了进一步研究机体因素感知有用性、感知易用性及感知风险在公众对5G基站不同效价信息的关注这一刺激因素与其对5G基站接受意愿之间的中介效应,我们采用sobel-test方法对中介效果进行检验,检验结果如表5所示。结果表明感知风险对公众对5G基站不同效价信息的关注度与其对5G基站接受意愿之间的中介效应是显著,中介效果占比为38.4%,为部分中介。

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5.讨论与结论

假设1 TAM理论模型在新冠疫情常态化防控背景下对公众的5G基站接受意愿仍具有良好的解释效果得到了支持,即H1a、H1b、H1c和H1d都成立。这些结果表明在目前COVID-19常态化防控背景下,当公众感知到5G基站能够提高自己的生活质量与工作效率甚至还可以促进国家的发展时,就越能提高其对5G基站的接受意愿。其次,这说明5G基站越普及,公众感知到了使用5G网络越容易,公众对5G基站的接受意愿就越可能得到提高。而且当公众感知到5G基站的有用性增加时,其对5G基站的感知易用性也会增加,进而对5G基站的接受意愿也会得到增加。这些研究结果表明公众对5G基站的感知有用性与感知易用性是影响其对5G基站接受意愿的关键因素,这与之前关于公众对类似基础设施接受意愿的研究结果一致。

假设2公众对5G基站的感知风险会对公众的5G基站接受意愿产生显著的负向影响,也得到了支持。感知风险是指公众感知到5G基站带给自己的的金钱损失、身体健康安全威胁、心理不愉快等方面的风险程度。5G基站的辐射问题虽然是因为公众的误解或不了解产生的,但因为经过社交媒体的传播仍会增加公众对5G基站健康风险的感知水平。而且之前已有相关学者的研究表明了感公众对5G基站辐射的感知风险会影响其对5G基站的接受意愿,我们的研究结果与其一致。

H3a假设与H3b假设并没有得到支持,即公众对关于5G基站不同效价信息评论的关注度对5G基站的接受意愿与对5G基站的感知有用性不会产生显著影响。但是H3c假设与H3d假设是成立的,公众对于5G基站不同效价信息评论的关注度会对5G基站的感知易用性与感知风险产生显著影响。这一点并不难理解。目前社交媒体是公众获取信息的主要渠道。之前已有使用眼动追踪方法的研究表明对不同类型的在线评论的视觉注意时长会影响消费者对产品的感知行为。公众在社交媒体上越关注5G基站的正效价信息的评论,对5G基站的正效价越感兴趣,则会获取更多关于5G基站的积极信息。同时,政府与三大通信巨头对5G基站建设的政策与保障制度经过COVID-19后也变得越来越完善,当公众获取了相关信息时,对5G基站的的潜在风险感知也会随之变弱。而且经历了COVID-19后,全国各地5G基站建设如火如荼,加快5G新型基础设施的建设已经成为2021年的“关键词”,有关于5G基站的在线评论也逐渐增多,加之5G基站也逐渐进入公众的生活,这些会直接影响公众对5G基站的感知易用性。

H4a假设与H4b假设公众对5G基站不同效价信息的关注度会通过感知易用性或者感知有用性来间接影响公众的5G基站的接受意愿并没有得到支持。但H4c假设公众对5G基站不同效价信息的关注度通过负向影响5G基站的感知风险,进而间接促进公众对5G基站的接受意愿得到了证明。全球各地,均在大力推进5G网络,以迎接下一波科技浪潮,公众对于5G基站的有用性与易用性已经有了一定的肯定。而且目前的政策举措主要关注于推进5G基站的战略部署。本研究结果表明应该合理的引导公众对5G基站积极信息的关注将能有效的降低公众对5G基站的感知风险水平进而促进公众对5G基站的接受意愿。

描述性统计结果显示,被试对5G基站接受意愿的均值为4.888,总的来说在疫情常态化防控背景下,公众对5G基站的接受意愿总体来说还是处于较高水平的。在抗击COVID-19的过程中,5G技术发挥出了巨大的能量,例如结合5G技术,实现远程线上医疗诊断,量体温、血压,以及日常保健等。此外,COVID-19的爆发、传播及目前阶段持续防控阶段,无论是在国家和地方政策还是在公众心理变化层面,对社交距离都保持着谨慎的态度,在COVID-19常态化防控背景下,“少接触、少聚集”的观念已逐渐深入人心,人们外出聚会,走亲访友等社交活动大幅下降,线下集聚型工作通过网络逐渐转向线上,即使COVID-19目前得到了有效控制,但公众从心理上会理性权衡需要近距离与其他人接触的各项社会活动,此时5G网络公众在复工复产及平时社交中又发挥着巨大的作用。不难想象,COVID-19提高了公众的5G感知,让5G技术得到了公众的支持认可,自然公众对5G技术的核心设备——5G基站的接受意愿会处于较高水平。

本研究的贡献主要为以下几个方面。首先,当前关于5G基站推广问题的研究,多集中于讨论技术、经济等方面的可行性,而往往忽视了与之同样重要的公众接受问题。本研究则将新冠疫情大流行期间公众对于5G基站的接受意愿作为研究对象,从公众接受视角重新审视了5G基站推广困难的原因,丰富了当前领域领域。其次,本研究采用认知神经科学实验与问卷调查相结合的研究方法,提高了数据准确性,同时避免了单纯使用问卷调查研究方法存在的易受社会偏好影响的内生性问题。同时,基于多源异构的实验和问卷数据,并引入S-O-R理论模型对TAM进行了改进,进一步深化了对于5G基站公众接受意愿形成过程的理解。研究结论将有助于政府和5G基站的建设者更为有效的应对5G基站建设过程中面临的社会风险。

引用

Fu, H., Zhu, H., Xue, P., Hu, X., Guo, X. and Liu, B. (2022), "Eye-tracking study of public acceptance of 5G base stations in the context of the COVID-19 pandemic", Engineering,

Construction and Architectural Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/ECAM-10-2021-0946.




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