营销策略包括哪些方面,包括传统和网络嘛_,服务营销策略包括哪些方面?

大约在五年前左右,国内的主导性商业模式开始悄悄发生变化,从以互联网平台为主要支撑的“渠道模式”,开始转向以品牌技术为主要支撑的“品牌模式”

对中国经济的观察比较细心的人指出,主流的商业模式又从线上开始转向线下,商业活动的主角也开始从平台转到实体企业,总之,“生意经”变了,商业模式变了。

这些观察结论,不无道理,多少反映了客观事实,越来越多的企业,开始重视品牌建设,注重品牌价值,以品牌定位带动企业发展。

品牌策略“核心理念”是什么?品牌策略的“战略目标”是什么?品牌策略在企业发展的“核心作用”是什么?品牌定位对“企业战略”产生什么影响?诸如此类的和“品牌定位”有关的问题,值得我们思考。

本章的“主题”营销理念、品牌定位和市场控制权,探讨与品牌定位相关的问题。

如果我们把提供核心技术、产品设计、品牌技术、渠道技术的技术服务业企业,用一个概念来概括,可能最贴切的概念应该是“品牌型企业”

本人经常讲,中国中小型民营企业的转型,无非两条“基本出路”

一是,从产品代工转向基础加工,成为大、小、精的“基础工业企业”,用一个时髦的名词,"赓续"传统制造业的遗传基因和血脉,让加工更上一层楼。

二是在产品品质基本得到保证的前提条件下,走品牌策略的发展道路,以品牌定位和品牌建设为核心内容,以点带面,做成“品牌型企业”

为什么发展方向不是核心技术型、产品设计型、渠道技术型等各类“技术型企业”,而是品牌技术型为基础的“品牌型企业”。

原因是,世界上任何好东西,都需要有一个落脚点,也就是落地的地方,才能脚踏实地,最后开花结果。

当然,世界上也有一些“核心技术型企业”,主要功能就是为整个经济体系提供核心技术。但是,核心和市场之间,还是隔着中间环节,没有产品作为载体的核心技术,很难规模化地实现其商业利益和商业价值。

同样,有些企业的定位就是“产品设计型企业”,自己设计,别人加工,这就是当初“来样定制”的合作模式。产品设计技术和市场之间,还是隔离中间环节,没有产品加工作为依托的产品设计,终究也不会产生很大的市场影响力。

至于“渠道技术型企业”,最大的缺陷就是只有平台,没有真正的核心内容支持。迄今为止,互联网平台在经营内容(产品、品牌和核心技术)上并没有实质性的变化,甚至成为假冒伪劣商品和低劣服务的大本营,就是仅仅依托渠道技术的结果。

因此,技术要落地,相对比较靠谱的商业模式是品牌模式。品牌型企业,可以在品牌定位和品牌策略基础上,让核心技术、产品设计、渠道技术为品牌服务。

最后,通过“打品牌”,把其它技术一起打出去,就能打出一手好牌(好品牌)。

哈哈!打牌还是要打品牌。

苹果公司为例,提到苹果,大多数人,首先想到的并不是手机,并不是其它电子产品,而是苹果的品牌。否则,世界上那么多的手机,那么多的电子产品,为什么选择了苹果的产品呢?

苹果产品中包含的核心技术、产品设计、渠道技术,有些可以是自己的,有些是外部采购,还有些是委托别人开发的,并不需要面面俱到,完全自己提供。完全独立自主拥有所有的技术,不符合现代化资本分工的基本逻辑。

但是,与品牌有关的核心知识产权,一定是自己的,如果连品牌价值都没有了,苹果公司还有什么价值呢?

为了理解品牌定位、品牌价值、品牌策略的核心内涵,我们需要探讨一下企业的营销策略。

在企业经营管理实践中,有一种非常流行的基本理念,就是企业必须以市场为导向,满足消费者的需求,消费者就是皇帝,归结起来,就是“用户之上”,一切为了用户

似乎很有道理,没有消费者,就没有市场,没有市场,也就没有企业的营业收入,当然,也不可能有利润。

但是,事实真的是这样的吗?试问一个简单的问题,在全世界人们都低头看智能手机之前,在大家都把“玩手机”作为基本需求之前,人们有没有低头看手机、“玩手机”的习惯?没有!

原来,低头看手机的习惯是乔布斯创造出来的。老汉经常开一个玩笑,乔布斯让全世界的人,当然,也包括我,都低下了原来怎么都不肯低下的高贵的头。

好的企业是创造市场需求的,而不是迎合市场需求的,这是现代企业营销策略的最底层思维。没有这种底层思维,任何营销策略都是缺乏底气的,理不直、气不壮。

我们一直讲各行各业的存在普遍的“产能过剩”现象,其实所谓产能过剩,根本就是一个“伪命题”

表面看,各行各业确实都存在着产能过剩,但透过现象看本质,实际上,只有低成本、低品质、低价格的“三低”产品,才存在真正的产能过剩。

高档产品、高质量产品、品牌产品,不仅不存在产能过剩,而且是严重的供应不足,以至于出现只要大家一出国,就大量抢购各类产品,甚至“扫货”的现象。

老汉经常对学生讲,如果你的企业的产品卖不出去了,那就应该反思了,这个生意还要不要做下去,而不是去想把产品卖出去的方法。再想,也是卖不出去,再想,也是浪费生命!

为什么有带货?为什么有海淘?都是说明,我们并不存在普遍的产能过剩,只存在结构性的产能过剩。

如果我们可以通过品质升级,能够生产出质量高、品质好、品牌满意度高的产品,能够满足消费者需求的产品。产能过剩的矛盾会大大缓解,甚至会出现产能不足,从根本上解决产业发展的结构性矛盾。

本人经常强调一个基本理念,凡是以市场为导向,满足消费者的需求,认为消费者就是皇帝,坚持“用户之上”的企业,都是太监式”

企业。因为皇帝最喜欢的就是太监,只有“太监式”企业才是对顾客百依百顺,对甲方百依百顺的。

正常的企业就应该挺直腰板,不要惯顾客的臭毛病,一个不行,就换一个。不是你的目标客户,就不是你的菜,勉强求来,早晚也得走,何必呢?

生产什么样的产品?产品的品质结构如何?,在一定程度上,取决于企业的营销理念,什么样的营销理念决定了生产什么样的产品。

按照这个基本思路,从下到上,我们列了一个表,说明企业营销理念和品牌定位的基本逻辑架构:

文化营销5.0: 艺术品 整体方案;

价值营销4.0: 收藏品 稀缺价值;

品牌营销3.0: 精致品 精众消费;

品质营销2.0: 消费品 大众消费;

产品推销1.0: 山寨品 群众消费。

下面,我们对营销理念、品牌定位、营销策略进行具体分析。

营销策略1.0,产品推销策略。

最低一层的营销理念(或者说是根本就没有营销理念)是推销的方法。“基本思路”就是用低成本、低品质、低价格的方法,把“三低”产品卖出去,只要产品卖出去了,就实现了推销目标,一切围着销量走

在1.0的营销理念指导下,基本营销策略,主要进行“价格竞争”,打价格战,口号是“低价就是硬道理”。满大街吆喝,高音喇叭一直放着流行歌曲,促销的横幅标语、竖幅标语挂满商场。

时不时,搞点人体活广告,一路哇哇叫。员工培训中的口号,动不动就是,“今天不努力,明天就失业”,“只要练不死、就往死里练”。员工不把自己当人了,老板就满意了,认为,这样的队伍才有战斗力。

为了低价格,就必须低成本;为了低成本,就只有低品质。质量越做越差,恶性循环,最后生产的主要是“吉芬品”。

“吉芬品”是一种特殊的商品,“吉芬品”的国产名词就是“山寨品”。按照吉芬规律,“吉芬品”违背基本价格规律,价格越高,需求量大;而价格越低,反而需求量降低。

“吉芬现象”

就是一个怪圈,越是产品卖不出去,就越需要降价;越降价,市场需求就越小(这是关键);市场需求越小,产品就越卖不出去……。

“吉芬现象”主要适用于劣质产品,在恶性价格竞争中,随着价格不断降低,最后整个市场完全垮塌。

毒奶粉、假酒、纸皮鞋、福尔马林的毛血旺……,所有的假冒伪劣、以次充好、坑蒙拐骗,就是因为出现了“吉芬现象”。

“吉芬现象”的罪魁祸首就是产品推销理念、产品推销策略,只要长期坚持产品推销理念、产品推销策略,最后一定会出现的“吉芬现象”。

当然,我们必须注意中国经济的“阶段性特征”,不能完全否定推销策略的现实意义和市场价值。在中低收入群体客观存在,而且占比不小的情况下,推销策略能够满足这一部分“群众消费者”的消费需求。

特别是在广大的农村和中小城镇市场,推销策略也许还有很大的市场空间。所以,厉害的专家,给推销策略起了一个很“高大上”的名词,“市场下沉”策略。

“市场下沉”策略运用的最成功的案例,应该是某夕夕了,不要联系实际,老汉没有鄙视链。只是提醒,无论是商品市场,还是服务市场,推销策略依然是一种行之有效的市场策略(允许我去掉营销两字)。

国产市场的一些“大卖”的产品,收视率极高的文化产品,流行广泛的艺术作品,都带有推销策略成功的影子。

应该看到,推销策略、价格竞争等传统销售手段,在现阶段依然有较为广泛的群众基础,暂时不会马上退出市场竞争领域。

要点:

1.品牌型企业, 品牌模式;

2.市场定位, 营销策略;

3.推销策略, 价格竞争。

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