信息流广告的核心是用户在搜索引擎的关键词搜索(信息流广告的核心是啥)

如果要用一句话来总结做信息流广告核心思路,那毫无疑问是标题的那句——做信息流只看成本(ROI)和消耗就够了。

这是一个简单粗暴的中级方法论,但确定是可以用的,我做账户主要就是这个思路。如果你有更精妙的测试思路,当然可以关掉不看,这不是为高级优化师准备的。

PS:本篇“成本(ROI)”的意思是“成本或者ROI”。如果考核成本,那就看成本;如果考核ROI,就看ROI。我以前总以“成本”来代指“成本或者ROI”,就是指考核的关键指标的意思,但有读者说“乙方就是只看成本,甲方才要看ROI”……所以就加上咯!

01

从转化出价谈起

广告主投广告就是为了获客,关注的是获客成本(ROI)和获客量。

这反应到后台,对应的就是成本(ROI)和消耗。

我们控制成本(ROI)主要通过转化出价来告诉媒体自己的要求,然后把计划交给媒体,让系统帮助你去找符合自己要求的人。

我们自己无法决定跑出来的成本,我们能做的是选择要不要接受跑出来的成本——接受就放量,不接受就限预算/关停。

所以,使用转化出价来投放是一个很简单的事,你设置好系统探索的范围——就是后台可以设置的的定向、时段、广告位等,然后交给系统自由探索。

大媒体的转化出价相对还是比较靠谱的,基本能在一定范围内让“出价≈转化成本”,但系统有的时候会做一些让我们很不可思议的事,比如:CPM可能高达1000块钱、CPC高达100块钱……我们不禁觉得这个媒体的流量实在是太贵了。

但……这又有什么关系?只要转化成本(ROI)符合要求不就行了吗?我们要的一定不是CPC 2毛钱、但ROI很差的计划。(那样的话你用CPC出价不就行了吗?)

但如果你说我就想控制一下我的CPM、CPC,不想那么高,不行吗?

当然可以。还是那句话“我们不能决定,但可以选择要不要接受”。你可以选择把CPM、CPC高的计划关掉,只留CPM、CPC、成本(ROI)同时满足期待的计划。这样的弊端也很明显,就是量少嘛。多一重要求就少一些量,只要求一个指标,能够拿到最多的量。

所以,在关注的指标这里,我有一个小小的建议:如果公司硬性要求要同时优化几个指标,例如激活成本和ROI——要求同时增加日活和保证ROI,那没什么好说的,你就同时优化几个指标(其实就是选择这几个指标都好的计划放量,其它的关掉);如果公司没有明确要求、决定权在优化师手里,那建议你只以最终的考核指标为准,来实现量最大化。

接下来我们看两个具体的应用场景。来体会一下用这个理论是多么的省事,简直披荆斩棘。

02

计划学习期失败、但一天还能跑2万多块钱,我要不要关掉?

一个读者提问“这种计划是不是少有,学习期失败了还能成为跑量计划,一天跑2w多。”

信息流广告的核心是用户在搜索引擎的关键词搜索(信息流广告的核心是啥)

这条计划出价15块多,2万块钱能跑1000多个转化,跑的非常好了。

有另外的读者表示,自己也遇到过类似的情况,学习期失败还能花30多万。

信息流广告的核心是用户在搜索引擎的关键词搜索(信息流广告的核心是啥)

那这样的计划要不要关掉呢?

有读者说“没过学习期的尽量关掉吧,人群抓不稳,有量也是浪费钱”。

这个问题之前直播的时候也有人问过,咱们趁今天来分析一下这个事,核心思路就是“做信息流只看成本(ROI)和消耗就够了”。

首先“学习期失败”是什么意思。鼠标移到这个小图标上,系统出来的提示是:

信息流广告的核心是用户在搜索引擎的关键词搜索(信息流广告的核心是啥)

有一个简单的解释“未成功探索到目标人群”,学堂里还有详情,那就上学堂里来搜索一下,出现的是这张图:

信息流广告的核心是用户在搜索引擎的关键词搜索(信息流广告的核心是啥)

学习期失败就是没找到准确目标用户,大概率无法获取更多转化。有没有注意到关键词大概率”,是大概率无法获取更多转化,不是说一定会死。不然系统直接给你暂停了多好。

所以,如果只看成本(ROI)和消耗的话,你知道怎么做了吧?

当然是放量啊!管它失不失败!有什么关系!能跑就行!

至于这个朋友说的“没过学习期的尽量关掉吧,人群抓不稳,有量也是浪费钱”。

我们分两种情况来看哈。“人群抓不稳”可以指转化成本不稳,也可以转化目标以后的后端数据不稳。

先说转化成本不稳。这个我感觉不会,系统对成本的控制都是一样的,不会说学习期失败就会容易超成本。而且如果真的超成本了,你再关掉也来得及,不用提前预设“学习期失败会超成本”。

再说后端不好。我以前会有和这个朋友一样的想法,但我今年改变了对转化出价的理解。转化出价特别单纯,就是转化目标是什么、就帮你优化什么。如果后端数据没回传给媒体,它不会管的,它都不知道后端是好是坏,怎么管?(后端的数据详细看这篇转化目标以后的数据好像也有规律。)总的来说我觉得转化目标以后的数据是有一点比较弱的规律的,但跟披露的学习期状态相关的指标,真的就只有转化目标,跟后端没有关系。

所以,这个问题的回答是:

学习期失败意味着大概率会探索失败,不代表一定失败。如果成本(ROI)能满足要求,就尽管放量投放。学习期的状态只是一个参考,远没有成本和量重要。另外,学习期失败与否都是相对转化目标而言,跟后端数据没有关系。

03

凌晨1~6点的时候转化差,我要不要停掉凌晨的时段?

转化出价相当于你和系统签了一个协议:我要多少成本的量,别的我都不管,只要成本达标就行。

过了学习期的计划,大媒体对成本的控制还可以,我们假设成本在一定范围内波动都是“符合协议”的。

既然有了这个协议,为什么优化师还会想插手管时间段呢?

有可能是不同时间段成本差异很大。如果经过长期观察,发现凌晨这个时段转化成本确实高,那要不要停掉?

我觉得这个没有硬性的答案。只能说分析不同地域、时间段、广告位的成本差异,是做信息流、优化广告效果的基本思路。

只是这中间还有系统是我们掌控不了的,你可以排除掉凌晨,那成本就能降下来吗?除非数据规律特别明显、凌晨成本明显很高,不然大概率还是分计划、分素材,排除了成本不一定降。

所以,我推荐一个这样的思路:时段通投,跑出来数据之后可以做一下数据分析,看看不同时段的成本情况(一般会分成上午、下午、晚上、凌晨几个时段,不会以半小时、一小时为单位来分,还是要让计划尽量连续投放、计划会更稳定一点),如果哪个时段数据明显很差,那你可以排除掉这个时段。如果不是明显很差,数据是波动的,那建议交给系统来调节、你不管了。你只按天来看计划的整体成本就行了。

这样做的好处是什么呢?

一个是人群基数大,跑24小时比只跑2小时跑的量会多很多;另一个是即使凌晨成本高,但成本高系统给你花的钱也少啊,系统会对你整体的成本负责的啊,所以也不会太差。

所以,这个问题的答案是:

大部分产品24小时通投就行,你只看计划整体的成本(ROI)和消耗就够了,可以多给系统一些空间。

如果确实在一条计划上发现了凌晨转化差的现象,那建议多观察几天、多观察几条跑量计划,不要轻易下结论。因为如果确实有这样的结论,那应该是产品特性决定的,不会只出现在一条计划上,应该多条计划都会出现。如果仔细观察了之后,发现确实数据差异很明显,那可以停掉。

这还有一个读者的提问,你是不是已经知道我会怎么回答了?

问:千次展示成本是基于什么变动?目前我的账户的千展慢慢变高,导致点击转化和之前相同的情况下成本也慢慢变高。

答:千展不好说,媒体只负责帮你优化成本,千展理论上是不负责的,可能极低10块这样、也可能极高1000这样。

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