自主创业卖衣服,网上卖衣服创业计划书?

这是从一个产品经理角度,回顾服饰电商工作室的一些关键事件,这是复盘系列的第一篇。

前言

作者在2021年离职后出来,深度参与一个服装工作室的品牌运营,服饰品类为学生jk制服,面向的是高中和大学1-3年级的女生。经历短短的9个月的高速发展期,后期的工厂店介入市场挑起价格战,叠加疫情影响,月GMV从20万跌到了4万,跌幅超过80%。目前已经处于收缩阶段。

本篇内容是服饰电商创业复盘的第一篇,一些总结和教训[呆无辜]

为什么会参与服装工作室?

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jk制服属于二次元的一个大类目,不同于汉服或者Lolita服装,它的风格更偏向大众化和日常化,意味着穿着率和复购率高,而从大数据上看,二次元服装的市场规模一直在增长,年复合增长率超过12%。

自主创业卖衣服,网上卖衣服创业计划书?

用户人群规模在2020年也接近3.87亿人。如果有人关注这个类目,会发现当时的一个爆款格裙“温柔一刀”一夜卖出30万件。

彼时工作室核心成员中有汉服的资深运营,前期调研过整体的上下游产业链,并推出一款jk格裙产品进行mvp实验,在并没有怎么推广的情况下,预售出了500件,最终成交480件,毛利率超过50%。

这几个数据表明,当时这是处于一个快车道上,再结合作者本身对品牌营销和流量所积累的一些方法论,也特别想进一步去尝试和验证。

内容营销,才是初创品牌的突破之路

营销roi = 营销产生的销售额/营销费用

为什么说内容营销才是初创品牌的突破之路?这里有作者之前实验的ROI数据效果:

  • 站内的付费流量(效果广告):即站内推广,ROI一般是在2-3,营销占比是20%-30%,这个比重对初创品牌来说,除非是大资金投入,通过大规模的付费广告投放->逐步积累销量->提升商品权重,这种方式来运营(很多电商代运营要刷d,就是这种提升商品权重的逻辑)否则都会因为资金投入过大难以为继。
  • 内容营销:站内或者站外的种草内容,结合优质或者潜力达人,短期(3日内)ROI可达到3-5,长期(7日内)ROI可达到6-10,同时可以得利于平台的算法能力,优质种草内容还可以在后续持续获得长尾流量(比如小红书的推荐或者搜索)。
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从前期的测试数据上看,内容营销的整体效果,在初创阶段是远大于付费流量,因此在月营销预算上,站外的内容营销费用占比80%,站内的付费流量只保留了20%作为基础投放用来获取一部分免费流量。

后续就是持续寻找优质的或者潜力的类目达人,之前最高峰的时候,大概是每天都有2个达人发笔记或者视频。其中在小红书中,每周都有一篇小爆款笔记诞生(点赞>1000,收藏大于500)。

在内容层面,则结合服饰的生命周期,包括样衣图透、试穿和测评、主题穿搭的方式进行内容策划,将同类型内容,投放到达人账号,面向精准人群,重复展现,从而实现获客引流和初步建立品牌认知的目的。

毛利率定多少才能持续发展?

作者品类的服装,经历了毛利率从60%下降到30%的过山车体验[呆无辜]

60%毛利率,各种内容营销推广铺起来,也不用考虑费用问题,各种福利活动也做起来,考虑用户满意度和口碑就可以。

30%毛利率,精细化运营,直接砍了达人营销,缩减团队规模,同时团队自己负责图文和视频制作,所有福利活动全部停止,各种降价促销搞起来…

后续在参考女服上市公司的毛利率和纯利润率数据,我们将最终的毛利率定在35%,这个数据同时要求ROI必须达到4以上(即营销费用占比25%以内),这个数据可以让我们适当地做一些内容营销推广,但是基本取消了站内的付费流量推广,后续就是死磕内容营销了。

疫情之下,服饰工作室还能继续吗?

从去年7月份开始,GMV从20万开始逐渐下跌,最近两个月更是惨不忍睹,直接降到了4万以内。

还能继续吗?这个问题其实思考了大半年,仍然没有直接的答案。

  • 大环境下收入的急剧下降,钱袋子紧缩了
  • 非必要不消费的意识逐渐在加强
  • 品牌为了保持GMV,开始陷入了价格内卷,毛利一点点被吃掉
  • 疫情影响导致的物流效率急剧下降,物流在途从2-4天,变成了2-15天,回款周期从15天变成了30天+,同时有近50%的订单无法发出,而且这种情况大概率后续会反复出现

然后现金流就很紧张了,基本撑不住了。

但是行业确实也有突围的新秀,他们的优势有:

  1. 强大的供应链:服装的工期控制到了7日内
  2. 成本优势毛利率在30%以内,却做出了同价位远超预期的品质和做工,精准解决了学生党的价格顾虑,价格白菜但品质优质
  3. 优秀的用户运营能力:直播,内容营销都做得不错,用户口碑和粘性都很好

所以,其实还是有就会的,但是需要快速补充供应链和用户运营能力的短板。如果这两个做不好,又没有大资金投入,还是解散吧,平静地接受失败。

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