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“你在做一个品牌时,别人已经推出十个甚至几十个品牌了”

这不是一句骗人的话,在新媒体营销时代,一切皆有可能。传统企业在孵化培育品牌时,往往要延续传统的营销学定律,也就是4P理论,产品、价格、渠道、促销,从品牌形象、品牌个性、品牌推广等方面综合塑造一个品牌。

因此,在做传统品牌时,我们总要讲如何打造品牌人格,也就是品牌给消费者的形象认知。但这条法则在新媒体时代完全失效了。尤其是在抖音领域,抖音风格化塑造才是王道,往往可以短期内打造出多个不同品牌。

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为什么与传统品牌塑造相比会有这么大的差异化呢?主要有四个核心因素

1、信息传递更迭较慢,传统渠道消费者接收信息少,速度慢,而抖音的快节奏、多变、快餐式短视频模式,正式打破了传统营销延续几十年的铁律。

2、信息传播渠道的变革,以前品牌只需要拍一个TVC,展现品牌的形象产品,在央视打个广告,或者在线下广告渠道海量曝光即可,现在是一个信息碎片化的时代,电视已经被手机取代了,传统传播渠道逐渐转移到了线上。

3、品牌互动形式的转变,现在的年轻人更愿意接受丰富有趣的内容型平台,浏览上网习惯已经养成,如微博、小红书、抖音、快手等,线上平台可以通过技术手段,形成多样化的互动形式。

4、表现形式更加多样化,传统品牌很难放下身段去尝试新鲜东西,而在抖音等平台,品牌则可以通过段子、歌舞、讲解等形式介绍品牌,打造更加立体的品牌形象。

因此传统的品牌人格化塑造思维已经不适应当下新媒体营销时代,要想让品牌形象年轻化,那么一定要遵循时代的变化:在抖音里多变的风格化内容账号才适合生存,这里的多变是指差异化,尤其是在抖音生态里,具有差异化的品牌内容才能打动粉丝,获得认同。

如果企业品牌无法做到独特性和差异化,仅仅是发一些传统媒介上的宣传资料、产品介绍,那无异于新瓶装旧酒,换汤不换药。

今天就列举几个品牌做抖音的例子,希望能给到大家一些思路上的启迪。

案例一

小米这个品牌大家一定都不陌生,号称为发烧而生的小米吸引了一大批追求性价比的用户群体,但小米可不是一个只会强调性价比的品牌。同样作为国民级品牌的OPPO在抖音上拥有400多万粉丝,而小米却拥有900万粉丝,几乎是一倍级别的。

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在这里我们不能说OPPO的400多万粉丝不成功,但同样是两个国内知名品牌,为何差距会这么大呢,我们就深入了解一下小米官方旗舰店抖音账号。

小米发布的内容主要有三大部分:

  • 以创始人雷军为核心的多元化视频
  • 以产品推介开箱为核心的种草视频
  • 以生活段子互动为核心的趣味视频
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当我们仔细研究小米的成长史以及品牌定位后,我们不难看出小米为什么会围绕这三个方向去打造内容。

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小米的理念:为发烧而生,创始人雷军的创业精神带领小米成长,可以说小米的灵魂理念有一半是来自雷军个人风格的注入。因此围绕创始人去塑造品牌,有利于打造更加鲜明的品牌形象,这也是创始人IP的运用。

小米的粉丝:使用小米的无非两种人,一种是喜欢小米品牌的年轻人,一种是孩子喜欢小米的中老年人。所以归根到底还是年轻人具有产品购买的决策权,因此趣味段子形式的内容就应运而生,力求博得年轻人的信赖和喜欢。

小米的产品:选择了当下最容易被粉丝接受的开箱视频、种草视频内容,这样更容易、更自然地让粉丝了解到小米产品的特点。

因此,小米抖音账号通过风格化的内容运营,展示了自己独具特色的品牌形象个性,同时也逐渐积累了大量的忠实粉丝。

案例二

DR珠宝做为一个定制级的品牌,是如何在一众珠宝品牌中脱颖而出的呢,提到DR珠宝有些人可能不知道,但一提到它的广告语,相信你一定听过“男士一生仅能定制一枚”,没错,就是它,号称需要本人身份证才能购买的珠宝品牌。

DR珠宝这个品牌门店相较于国内几大品牌来说,真的不算多,但为什么就能在抖音上逆袭超车,坐拥230万粉丝呢,接下来我们就扒一扒DR的成功秘诀。

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在翻看了DR抖音官方账号100多个作品后,我总结出了一条规律,DR珠宝的大多数视频内容都以情景式演绎为主,通过门店消费场景打造,融合情侣、夫妻、家人的感情元素,输出了众多优质短视频。

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通过视频内容我们可以看出,DR珠宝的核心思路是以情感为主线,每个家庭的爱情故事就是一次情感营销。当大量契合我们生活的素材产出后,量变引起质变,形成了DR珠宝独特的情感文化传播。

同时DR珠宝也十分注重仪式感营销,懂得如何利用人们的爱情观、价值观去产出内容,如求婚的仪式感、情侣之间的小插曲、白头偕老的文化感,这些风格化场景都为DR珠宝注入了美好爱情的品牌形象,让品牌更具冲击力。

无论是小米还是DR珠宝,在他们的抖音营销板块,我们都能找到一个共同点,那就是“坚持品牌理念,沟通目标消费者”这一核心策略,然后通过风格化的塑造方法去打造品牌形象。到这里我们可以总结出一个品牌新媒体营销公式:

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对于众多企业来说,我们既要优化传统品牌营销,同时也要着手布局新媒体营销,因为这个时代的营销机制已经发生了巨大转变,如果不能跟上这趟高速列车,那留给传统企业的机会就会越来越小了。我们不能只盯着眼前的既得利益,也要跟上时代的发展向前看。

作者:不白,10年品牌营销咨询经历,服务过多家10亿级企业,在品牌推广、营销策划领域深耕。

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