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文 | 悉达多 王圆磊

近日,德国天露芬精华油在中国获得数千万元融资意向,这是天露芬第一次启动融资,风口之下,天露芬开始尝试走向资本市场

时间回到十年前,德国天露芬精华油被收购,收购方是佰草集河南代理商河南碧佳实业股份有限公司(下称“碧佳实业股份”)。

十年间,碧佳实业股份一路将天露芬推上中国进口精华油榜首之位,这其中发生了哪些商业故事?

佰草集代理商缘何收购德国品牌?

并购德国天露芬精华油的主角是碧佳实业股份,这家新三板企业似乎很少进入大众视野。但是,在化妆品代理领域,它是响当当的“隐形冠军”,毕竟,它是国民护肤品牌佰草集在河南与安徽市场的代理商,高峰时,其市场份额占佰草集全国销售量的10%。

碧佳实业股份以护肤品销售渠道能力见长。依靠多年的深耕和开拓,碧佳实业在河南省及安徽省六安、滁州、巢湖、铜陵、黄山、蚌埠建立了广泛的销售渠道,与郑州丹尼斯百货合肥百货大楼、洛阳丹尼斯百货、郑州二七苏宁易购、郑州中原苏宁易购、郑州大商等大型百货商场建立了稳定的合作关系。

碧佳实业股份并购的对象德国天露芬精华油,有着四十多年的悠久历史,得益于欧洲阳光植物浸泡技术与先进的萃取工艺,天露芬一直在不断升级,其品质得到了欧洲ICADA权威有机认证

十年前,碧佳实业股份董事长毕伍振敏锐地捕捉到中国消费者对成分的重视、对原料安全的需求,他在欧洲考察期间,对德国有机植物护肤理念充分认同,在众多品牌中,他找到了主打精华油的Tautropfen(天露芬)。当时,天露芬在德国主流的有机超市销售,是德国有机护肤领域的国民品牌。毕伍振说服天露芬创始人Plam夫妇,意欲把他们的护肤理念带到更大的中国市场。

水土不服的天露芬在中国经历了什么?

2021年,天露芬在中国进口精华油品牌中销量位居榜首。CBNData消费大数据显示,在MAT2021主打芳疗面部精华油单品销售额TOP5中,天露芬位居前五名,仅次于国产精油逐本和阿芙

这个成绩的取得,比当初毕伍振的期待晚了很多年。

天露芬在德国本土知名度较高,但在国内,只在少数德国留学生圈传播,偶尔会在微博带货。如何提高天露芬在中国的知名度,成为摆在碧佳实业面前的难题。

一开始,做实体渠道起家的碧佳实业股份,没有摆脱路径依赖,决定把德国有机植物护肤理念照搬到中国,在渠道上发力,他们经过德国设计师的精心设计,在郑州市的主流商场,布局有机护肤专门店“有机客”,销售的产品包括天露芬、安娜柏林、维蕾德等等。

然而,教育市场的成本巨高,更何况是以一个内陆省份作为原点市场。

毕伍振决定重新定位,回归天露芬的本业,聚焦精华油,聚焦所有资源主推天露芬精华油。做完这个决定,时间已经是2020年。

根据财报, 2021年碧佳实业营业收入较同期增加14.74%。代理品牌在减退,天露芬在爆发。

十年沉潜,天露芬凭什么走向头部品牌?

碧佳实业收购天露芬后,仍然维持德国原有生产渠道,德国团队负责欧洲的销售。

在国内,因为疫情影响,天露芬销售渠道全部聚焦在天猫平台。

随着近十年真金白银的投入,天露芬也等到了精华油品类崛起的风口。

营收是最直观的体现,碧佳实业也在年报中表示,“增长的主要原因是天露芬品牌收入的快速增长。”天露芬品牌增长有多大?2021年,天露芬品牌比2020年同比增长87.24%。

经过这几年的品牌投入和推广,天露芬已在市场积累大量用户并形成一定的品牌认知,天露芬的品牌优势正在逐渐显现。

近年来,随着护肤理念的不断升级,新一代年轻人使用精华油早已超越简单的保湿需求,越来越多的消费者开始研究精华油的构成,探索健康护肤、多维护肤。

精华油护肤品类也有崛起之势,据“用户说”监测数据,2021.03~2022.02在淘宝天猫及京东平台上,精华油市场规模超过11.5亿元。淘宝天猫及京东线上精华油销售额月增速可达63.94%。伴随着“以油养肤”概念的盛行,主打精华油的林清轩、LAN兰、PMPM、逐本等新势力们开始走到台前,甚至连香奈儿也推出了精华油,这无一不在说明,精华油市场规模一直在扩大,其前景未来可期。

天露芬的爆发式增长,更离不开自身过硬的产品质量。天露芬以有机植物萃取为核心,其原料均由全球9大有机契约农场直供,凭借四十多年如一日的工匠精神,终于研究出了一瓶精华油,其产品特点和国内消费者日益升级的护肤理念不谋而合。

趁着国内精华油品类崛起和护肤理念的升级,天露芬沉潜十年,如今终于迎来了爆发期,成为拉动碧佳实业增长的核心业务。

中国并购方在海外并购时,更看重本身价值被低估的品牌,以及在中国市场的消费潜力,挖掘具有潜力的海外品牌。

当初,天露芬无疑是优质标的,天露芬在德国本土享有盛誉,品牌本身极具价值,而中国拥有更庞大的消费市场,通过持续的品牌推广和营销,碧佳实业顺势将天露芬打造成了中国进口精华油第一品牌。

就目前来看,天露芬已经成为碧佳实业的支柱性业务,可以预见的是,未来随着碧佳实业的持续投入,天露芬的品牌价值会进一步释放。

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